Бизнес - Развитие

Развитие - единственный путь к повышению конкурентоспособности

+79009118232

bdev29@yandex.ru

Бизнес - Развитие

Развитие - единственный путь к повышению конкурентоспособности

Статьи

Как Вы лодку назовете...
Вспоминая слова капитана Врунгеля, понимаешь, насколько важно правильно выбрать имя для будущего проекта. Причем, несмотря на то, что технология нейминга одинаково применима как к выбору названия компании, так и к выбору имени продукта, уровень ответственности серьезно отличается. Реальная практика показывает, что продуктовый нейминг является менее губительным для компании, чем корпоративный. Хотя это вовсе не означает, что затраты на продуктовый нейминг минимальны.

Если необходимо создать имя для компании, которое станет основой для позиционирования на рынке, следует сразу же продумывать его в рамках фирменного стиля. Это облегчает задачу по созданию единой концепции, что часто отсутствует особенно у новичков рынка.

В отношении фирм, для которых первичен продукт, а имя компании вторично, больше усилий требует создание товарной марки. В этом случае говорят об использовании американского типа брендинга, когда название компании должно уходить на второй план. Примерами такого нейминга являются всемирно известные компании Procter&Gamble, Loreal Paris. В подавляющем большинстве случаев потребитель даже не догадывается о том, что тот или иной бренд принадлежит компании. Такой подход не нарушает имидж самой компании.

Если же пользоваться японским подходом к неймингу, когда и имя товара, и бренд компании упоминаются одновременно, то создание названия осложняется тем, что необходимо продумывать, как они будут звучать вместе.

Основные факторы, которые влияют на важность выбора имени для продукта или компании.

Название влияет на ценообразование. Например, упоминание в названии «бутик», «люкс», «премиум» и прочих слов дает указание потребителям на то, что в данном магазине или фирме предоставляются услуги соответствующего ценового уровня.
Имя определяет позицию на рынке. Предоставление косметических услуг можно подать под соусом: «Косметологический кабинет», «Студия косметологии», «Косметологический салон», «Косметологический центр». Очевидно, что название позволяет у потребителя вырабатывать соответствующий ассоциативный ряд, влияющий на восприятие бизнеса и принятие решения об обращении к специалистам.
Название указывает на сущность деятельности. Одним названием можно потребителю рассказать о том, чем занимается фирма, почему нужно выбрать именно ее и даже обозначить конкурентную позицию. Например, «Первая профессиональная студия» в Архангельске. Конечно, сфера деятельности не совсем ясна, но в сочетании с логотипом становится очевидной. Но в названии указано, что в этом бизнесе работают специалисты высшего уровня, ориентация на то, чтобы сотрудничать с другими в данной области. Кроме того, дается четкое указание, что они были первыми в этой сфере, и изменить это уже исторически невозможно. Причем понятно, что проверить достоверность данной информации потребителю сложно, но большая часть и не склонна осуществлять подобные действия.
Название облегчает процесс маркетинговых коммуникаций. Например, «Лазурный берег» вызывает необходимые ассоциации о желанном отдыхе, «Адвокат» – не заставляет потребителя долго запоминать название полезной фирмы.
Способы создания названий.

Многочисленные существующие названия брендов или организаций могут быть отнесены к одной из групп по способу создания имени:

Имя как название. Причем это может быть как имя, так и фамилия, или их совместное использование. Существует старая шутка, что каждую из девочек называют в честь какой-нибудь парикмахерской. Действительно, «Елена», «Алина», «Светлана» и т. п. примеры нейминга по этому типу. Точно так же часто действуют и создатели одежды и обуви, адвокаты, консультанты и прочие специалисты.
Аббревиатура. Можно таким образом сократить подробное название фирмы или продукта, а также придумать отличительные характеристики для объекта. Например, IKEA: IK – это инициалы основателя фирмы Ингвара Кампрада, EA – сокращенное название места его рождения – фермы Элмтарид в деревне Агуннарид. Еще один пример – сотовый оператор «МТС».
Составное слово. К таким названия можно отнести «Мегафон», «БиЛайн», «Аэрофлот».
Акроним (в отличие от аббревиатуры буквы соединяются в единстве звучания). Для примера можно вспомнить «ЦУМ», «ГУМ», «ВАЗ».
Игра слов. Компания Procter&Gamble позволяет по многим своим продуктам приводить примеры такого варианта создания имени, достаточно вспомнить их: Head&shoulders, Wash&Go.
Топоним (географическое название). Например, «Соловецкий», «Елисеевский», «Нева» и т. п. названия.
Цитата. Очень удобно для запоминаемости использовать выражения, ставшие общеупотребительными или нарицательными. Например, «Простоквашино», «Старик Хоттабыч».
Аллитерация. Очень интересный способ создания имени, когда происходит ритмическое повторение, например, Naf-Naf, Kitkat.
Зная про эти способы, гораздо легче проводить разработку собственного названия. Достаточно придумать несколько альтернатив по каждому типу и среди них наверняка окажется то, что способно «выстрелить» на рынке.

Основные этапы нейминга.

К сожалению, на рынке часто можно встретить практику создания имени, которое:

1. Оторвано от продукта или компании. Например, торговая марка молочных продуктов известного архангельского предприятия совершенно не вызывает товарных ассоциаций.

2. Не подкреплено знаниями целевой аудитории. Создатели бизнеса могут потратить много времени на разработку названия, забыв уточнить у своих потенциальных клиентов, а понимают ли они, что кроется за ним и как потребители на него реагируют.

3. Является затруднительным в произношении или чтении. Особенно, если название создают для российских потребителей на иностранном языке. Несмотря на то, что изучение языков происходит со школьной скамьи, это вовсе не означает близость всех иностранных слов местному потребителю. Эксперты констатируют, что безумный бум «иностранщины» в нейминге закончился, но проявления его до сих пор часто встречаются. Такие названия тяжело запоминаются в случае, если работа идет сразу на нескольких целевых сегментах рынка и с разными возрастными группами клиентов.

Чтобы создать имя продукту или компании, нужно пройти следующие этапы:

Аналитический. Следует изучить характеристики целевой аудитории в текущий момент и на перспективу, проанализировать конкурентов, разобраться с тем, для чего и насколько выбирается имя.
Генерация идей. Обычно это самый любимый у новичков рынка этап, когда они просто брызжут различными названиями. Важно, чтобы в процессе генерации участвовали люди, отличающиеся своими характеристиками и восприятием окружающего мира. Это позволит в процессе мозгового штурма отобрать более качественные названия. Все названия первоначально записываются, не критикуются. Уже на втором этапе происходит отсеивание по принципу соответствия тем задачам, которые стояли перед разработчиками.
Правовая проверка. Большая часть исследователей пишет о том, что после генерации названий, отобранные варианты следует отправить на тестирование. Но практика показывает, что если, в конце концов, отбирается удачное название, а оно уже фигурирует в списках зарегистрированных компаний или торговых марок, то вся работа проделана впустую. К тому же работа эта весьма дорогостоящая. Именно поэтому рекомендуется названия из того перечня, что получился после мозгового штурма проверить в соответствующих реестрах, в том числе Федеральном институте промышленной собственности.
Тестирование названий. Это очень ответственный и трудоемкий процесс. Тестирование названий состоит из нескольких процедур, проведение которых лучше поручить специалистам:
Тестирование на запоминаемость. Для всех видов тестов отбирают респондентов, которые могут быть названы типичными образами будущих потребителей или клиентов. Ни в коем случае не включаются эксперты в данной области, что может навредить неймингу.
Проверка на правильное произношение названий-кандидатов.
Тест на легкость произношения и благозвучность названия.
Исследование ассоциаций, которые вызывают названия.
Проверка названия на соответствие концепции товара или миссии компании.
На основании полученных результатов производится отбор лучшей альтернативы, которая и становится частью будущей концепции товара или фирмы.

Рекомендации по разработке названия.

Нюансов, которые необходимо учитывать при создании названия, очень много. Можно выделить основные советы, которые помогут не допустить классических ошибок в нейминге:

Название должно отражать суть деятельности компании или торговой марки, указывать на отличие от конкурентов.
В названии продуктов (как товаров, так и услуг) полезно отражать назначение товара, его ценовую категорию, качественные характеристики и причины использования продукта.
Имя должно быть кратким, ритмичным, легко произносимым. Создаваемая конструкция должна вызывать правильные положительные ассоциации, причем как на русском, так и на других языках. Значение употребляемых слов должно отражать концепцию бренда.
Если имя создается как сочетание нескольких слов (аббревиатуры, гибриды и т. п), то отдельные элементы и значение названия в целом должно укладываться в содержание бренда.
Название должно быть приятным на слух, хорошо запоминаться и иметь однозначное написание.
Конечно, начинающие предприниматели часто не владеют достаточным количеством ресурсов, которые позволяли бы привлечь специалистов, поэтому могут попробовать самостоятельно осуществить корпоративный или продуктовый нейминг. Но нужно иметь в виду, что имя тянет за собой гораздо больше маркетинговых действий, чем кажется на первый взгляд. Для того чтобы получить хороший результат и понести минимум затрат, можно поручить специалистам лишь часть работы по неймингу, например, лишь тестирование, а мозговой штурм и правовую проверку провести самостоятельно. Многие бренды, которые однажды были придуманы случайно или даже в качестве шутки, имели длительный жизненный цикл и мировую известность.
С.Шадрина, генеральный директор ООО "Бизнес-Развитие, к.э.н. 2016 год