Бизнес - Развитие

Развитие - единственный путь к повышению конкурентоспособности

+79009118232

bdev29@yandex.ru

Бизнес - Развитие

Развитие - единственный путь к повышению конкурентоспособности

Статьи

Где взять эффективные каналы маркетинговых коммуникаций?
Начинающий предприниматель и уже состоявшийся бизнесмен выбор средств маркетинговых коммуникаций должны осуществлять постоянно. Рынок предлагает множество новых инструментов, технологий для построения связи с потенциальными потребителями или имеющимися клиентами. Для того чтобы управленческое решение было эффективным, необходимо проводить глубокую аналитическую работу или знакомиться с ее результатами. Ключевой вопрос для бизнеса: куда выгоднее вложить деньги, чтобы получить покупателей?

Немного о средствах маркетинговых коммуникаций

К сожалению, несмотря на огромное количество образовательных программ, курсов и семинаров, у владельцев бизнеса и предпринимателей существует некорректное использование терминологии маркетинга. Любые средства маркетинговых коммуникаций сводят к рекламе. Хотя их спектр очень широк. Среди основных можно выделить:

связи с общественностью, которые покрывают, в том числе, выставочную деятельность, спонсорство, столь любимые крупными организациями;
рекламу в любых ее проявлениях: от posm до телевизионной или интернет-рекламы;
стимулирование сбыта (посредников, покупателей, персонала);
личные продажи;
прямой маркетинг;
интернет-маркетинг;
дополнительные: мерчандайзинг, упаковка и т.д.
Сегодня принято говорить об интегрированных маркетинговых коммуникациях, когда эффект от воздействия одного средства невозможен, без применения другого. И отделить их, порой, тоже весьма затруднительно. Например, компания, реализующая акцию по предоставлению скидок как элемента стимулирования сбыта, будет использовать рекламу или интернет-маркетинг, чтобы потребители узнали об этом. Можно выстроить отличные коммуникации с потенциальными клиентами, но рекламная кампания или акция пройдут неэффективно в случае отсутствия готовности товара к продаже или некачественной работы продающего звена в организации.

Какой может быть эффективность?

Чтобы понимать, какие средства эффективны или нет, нужно определиться с тем, что скрывается за этим понятием. Эффективность маркетинговых коммуникаций может быть:

экономической, т. е. компания получила после вложений в маркетинговые инструменты прибыль в большем объеме, чем потратила;
коммуникативной, т. е. обеспечивающий распространение информации большому числу лиц.
В зависимости от цели, стадии жизненного цикла организации в приоритете может быть один из этих видов. Например, при старте бизнеса важно добиться высоких показателей коммуникативной эффективности, чтобы большее число представителей целевой аудитории узнали о новой компании. Затем уже ставится задача по превращению коммуникативного эффекта в экономический.

Сложнее всего дело обстоит с оценкой эффективности. Если экономическую можно просчитать хотя бы через рентабельность маркетинговых затрат, то для определения коммуникативной – требуются маркетинговые полевые исследования. Их стоимость достаточно высока. Поэтому в реальной практике малого и среднего бизнеса такой вариант почти не встречается, а значит, маркетологи, рекламодатели и все участники бизнеса имеют весьма поверхностное представление о коммуникативной эффективности конкретного маркетингового средства.

Чтобы добиться эффекта «все говорят», требуется слишком много затрат или же использование провокационных средств в информационном послании. Нужно иметь в виду, что не всегда такая провокация приводит покупателей. Хотя коммуникативный эффект будет налицо. В качестве примера хотелось бы привести одну из растяжек, которая гласила, что некий центр - «пункт приема жира». Понятно, что тема похудения весьма актуальна. Но подобная провокация вызывает отторжение у целевой аудитории и даже тех сегментов рынка, к которым это сообщение отношения не имеет.

Процесс создания маркетинговых коммуникаций

Если принимать во внимание классические установки создания маркетинговых коммуникаций, предпринимателям нужно руководствоваться следующим:

Прежде чем выбрать средство маркетинговых коммуникаций, нужно определить цель, которую нужно достичь.
Предприниматель должен знать целевую аудиторию, характеристики которой позволят понять, где ее можно «зацепить». Именно поэтому нельзя сказать, что одно средство работает, а другое нет. Ведь бесплатная газета рекламных объявлений не очень подойдет для того, чтобы рассказать о стимулировании сбыта подростковых товаров. Но демонстрирует хорошие результаты, если продать нужно товары для здоровья или медицинские услуги. Работая с премиум-сегментом, не стоит использовать «дворники» их автомобилей, а ориентируясь на масс-маркет – делать высокие пороги ценовых акций по стимулированию сбыта.
Оценка состояния готовности выбранных сегментов рынка воспринимать информацию. Увеличение информационного шума в определенные сезоны делает проникновение через традиционные средства маркетинговых коммуникаций затруднительным. Например, к праздникам предложение скидок звучит ото всех и всюду. Здесь побеждает тот, кто сделает это предложение вовремя и чуть раньше других.
Выбор обращения. Формулы AIDA и AIMDА по-прежнему работают. Но нужно правильно подобрать формат обращения через конкретный канал коммуникации. В социальных сетях допустимо обращение на «ты», но через традиционные каналы стоит от него отказаться.
Правильный выбор источника обращения также дает хороший эффект. В последнее время многие обсуждают, насколько образ актера С. Гармаша подходит для рекламной кампании «Почта банка». Лидеры мнений, образ мамы, жены, сексуальной обольстительницы, врача, мачо и т. д. – все это возможные источники. Редко, но вполне убедительно могут быть использованы сотрудники компании, ее руководство. Особенно актуально это для PR-мероприятий и материалов.
Далее нужно выбрать канал, через который будет передаваться сообщение. Здесь определяющим является сроки подготовки материалов к выходу, а также доступный бюджет. И хотя говорят о том, что можно делать маркетинг без бюджета, это неправда. Даже пересчет трудозатрат в денежном эквиваленте укажет на то, как подручные средства дорого обходятся. Иногда легче заплатить агентству за ТВ-рекламу при пакетном размещении, чем отрабатывать холодные звонки, директ-мейл, работу в социальных сетях. К тому же большая часть каналов все сильнее ограничивает бесплатные сервисы.
Предварительная оценка обратной связи важна для определения бюджета. Полезным будет учесть эластичность спроса, если есть данные о ней. В бюджет следует заложить не только затраты на распространение информации и маркетинговые усилия, но также стоимость скидок, которые будут предоставлены компанией.
Что делать, чтобы быть эффективными в маркетинговых коммуникациях?

Для того чтобы цель была достигнута при минимальных затратах, предпринимателю нужно:

постоянно анализировать поведение целевой аудитории, отслеживать места, где они бывают, источники информации, к которым они прислушиваются, проблемы, волнующие их;
искать более привлекательные, с точки зрения доступности, сегменты;
тестировать материалы, которые будут запущены, с точки зрения их воздействия на потребителей. Тестирования даже на небольшой группе лиц укажут на наличие ошибок в подаче информации;
проводить оценку эффективности используемых маркетинговых средств;
запрашивать у посредников и собственников маркетинговых каналов данные о том, какова степень покрытия целевой аудитории;
«выключать» периодически каналы маркетинговых коммуникаций, чтобы косвенно оценить их эффективность, а также сэкономить средства. Ведь сообщение удерживается в сознании потребителя достаточно длительное время;
актуализировать потребности клиентов. «Пока гром не грянет, мужик не перекрестится». В отношении потребителя эта русская поговорка очень актуальна. Поэтому для выравнивания продаж в межсезонье необходимо напоминать клиентам о том, что скоро многие товарные позиции станут актуальными;
Если предприниматель пока плохо знает своего потребителя, он будет тратить больше средств на маркетинговые коммуникации. В остальных случаях таргетированный маркетинг дает отличные результаты.

Выводы

Исходя из вышеизложенного, нужно понимать, что:

нет единственно верного решения по выбору эффективного средства маркетинговых коммуникаций;
без знаний особенностей поведения потребителей выстроить эффективные коммуникации сложно;
необходимо анализировать полученные результаты после проведенной маркетинговой кампании;
каналы распространения информации и способы привлечения внимания изменяют показатели своей эффективности со временем. Необходимо учитывать, что некоторые из них имеют очень короткий жизненный цикл;
предварительное тестирование сообщений, которые будут отправлены в массы, позволит избежать ошибок и повысить эффективность деятельности предпринимателя.


Автор: С.Шадрина, генеральный директор ООО «Бизнес-Развитие», к.э.н.